MÍDIA, POLÍTICA E OS FUNDOS DE PENSÃO/ COMUNICAÇÃO EM TEMPOS DE CRISE

MÍDIA, POLÍTICA E OS FUNDOS DE PENSÃO/ COMUNICAÇÃO EM TEMPOS DE CRISE

 

PALESTRA PETROS

Bom dia,

caros dirigentes da Petros

 

antes de mais nada, gostaria de agradecer o convite para estar aqui hoje com vocês e fazer um pedido: que os assuntos aqui debatidos não saiam desta sala para que possam ser tratados com a maior franqueza possível.

Vamos lá. Vivemos, como todos sabem, um momento extremamente delicado da vida nacional _ e a informação é arma vital, não só na disputa política, mas também na concorrência entre empresas. Daí a minha preocupação para que esta seja uma conversa realmente reservada, se é que isso é possível…

 

Vou fazer apenas uma introdução ao tema proposto porque experiências anteriores têm me demonstrado que a parte dedicada às perguntas e ao debate sempre rende mais do que o monólogo de um expositor.

Em seguida, vou me colocar à disposição de vocês para responder a qualquer pergunta dentro do meu grau de conhecimento.

Ao contrário do meu ex-chefe, o presidente Lula, não sei falar de improviso. Por isso, peço licença para ler este texto que preparei com alguns pontos que considero importantes para a discussão posterior do tema proposto.

 

Entre o convite que me foi feito e o dia de hoje, a conjuntura nacional já sofreu tantas e tão rápidas mudanças que qualquer análise de médio e longo prazos, neste momento, será sempre extremamente arriscada, temerária até.

Ninguém aqui pode imaginar quais os fatos novos que podemos encontrar ao sair desta sala.

As mudanças de conjuntura no Brasil agora se dão de um dia para outro, de uma hora para outra. Por isso mesmo, dispor de informações corretas e imediatas torna-se ainda mais necessário para quem ocupa postos de comando e tem que tomar dezenas de decisões por dia.

Senti isso na pele nos dois anos em que trabalhei no Palácio do Planalto, diretamente com o Presidente da República, na função de Secretário de Imprensa e Divulgação.

Era necessário trabalhar sempre em duas vias para atender, ao mesmo tempo, o governo e a imprensa. Se você não conseguir fazer isto, conciliando os interesses, não serve para nenhum dos dois lados do balcão.

Quando me perguntavam como estava meu trabalho em Brasília, eu brincava dizendo que só tinha dois problemas: exatamente o governo e a imprensa.

Por que isso?

É simples: trata-se de duas instituições de naturezas, interesses e tempos muito diferentes. Eu precisava, ao mesmo tempo, abastecer o governo de informações, a partir do noticiário e das minhas conversas com jornalistas, e recolher informações do governo para atender às demandas da imprensa.

Deve ser mais ou menos como acontece com vocês na área de relacionamento com a mídia.

Ocorre que o governo, assim como a instituição na qual vocês trabalham, tem sua agenda e sua pauta _ e a imprensa, geralmente, tem outra pauta e outra agenda.

Quem trabalha no cargo que ocupei precisa, permanentemente, estar atento para conciliar os dois lados _ e isso vale, penso eu, para qualquer órgão do governo de uma empresa ou de um fundo de pensão.

A imprensa sempre tem pressa, quer informações a toda hora, especialmente com a disseminação dos sites e dos blogs, do chamado noticiário on-line. O governo, as empresas e as instituições, ao contrário, costumam demorar para tomar decisões e, portanto, liberar informações.

 

Certa vez o presidente Lula estava na entrada do Itamaraty aguardando a chegada do presidente da Jamaica. Os jornalistas começaram a perguntar ao presidente, cada vez em voz mais alta, a respeito de uma reportagem sobre dólares de Cuba para o PT. Era o assunto do dia para a imprensa.

E o presidente reagiu a seu modo, querendo saber por que os repórteres não faziam perguntas sobre as relações Brasil-Jamaica, o tema da visita. Como se isso fosse possível…

 

Não é segredo para nenhum de vocês que as relações entre o governo e a mídia são conflituosas desde o início do mandato do presidente Lula. E só tendem a se agravar em períodos de crise política como a que estamos vivendo há mais de um ano e que não sabemos quando irá terminar mesmo depois de passadas as eleições.

A primeira reação do governo, de qualquer governo, é jogar nas costas da imprensa boa parte da responsabilidade pela existência da própria crise.

Forma-se uma bola de neve, em que a mídia, de uma forma geral, passa a agir como manada e a atacar ainda mais o governo numa verdadeira gincana _ e o governo, ao se defender, responsabiliza a imprensa pela crise, o que não resolve nada.

 

Na minha passagem pelo Planalto, cansei de defender junto ao presidente e aos ministros a tese de que só nós teríamos a perder com esse ambiente de beligerância.

Por uma razão muito simples: a última palavra, num regime democrático e de liberdade como o nosso, será sempre da imprensa. É da natureza do jornalismo fiscalizar e criticar ações do governo e as instituições a ele ligadas.

Mas não é função dos governantes nem dos dirigentes de empresas analisar o comportamento da imprensa.

São poderes absolutamente independentes _ e é bom que assim seja, mesmo que haja abusos, como o de alguns veículos e alguns jornalistas, que se comportam como se fossem verdadeiros partidos políticos.

Comparo sempre as relações do governo com a mídia no mesmo plano das relações do governo com o Congresso Nacional. Pouco importa gostar ou não de quem está do outro lado, se é da situação ou da oposição _ não adianta ficar se queixando. É preciso aprender a conviver na diferença.

Para isso, há que se ter disposição para conversar com todos os que nos procuram em busca de informações. Dá trabalho, às vezes até faz mal para o estomago, mas não tem outro jeito.

Numa democracia, o governo precisa manter canais de diálogo permanentemente abertos com a mídia e com o parlamento, que é onde acontece o grande debate sobre os rumos da Nação.

O mesmo vale para as empresas e instituições. Acho pura perda de tempo esse negócio de ficar fazendo avaliação de notícias positivas, negativas ou neutras divulgadas em cada veículo ou ter um chilique toda vez que é publicado algo que não nos agrada.

A não ser em casos gravíssimos, quando é necessário pedir a retificação de uma informação factualmente errada _ e, se for o caso, apelar até para a Justiça _ na grande maioria das vezes o problema pode ser resolvido numa conversa direta entre quem se considera prejudicado e o responsável pela notícia, seja ele repórter, editor ou diretor.

Para isso, é preciso conhecer a linha editorial de cada veículo _ e mais do que isso: saber quem é quem no organograma hierárquico para não jogar fora tempo e conversa.

De outro lado, penso que os últimos acontecimentos nos sugerem relativizar um pouco o poderio do chamado quarto poder, especialmente da imprensa de papel, que em outras épocas tinha a capacidade de influir decisivamente na formação da opinião pública.

Fosse o poder da mídia tão grande como alguns ainda apregoam e outros até acreditam, e o governo certamente já teria caído há muito tempo. Ao contrário, o governo mantém altíssimos índices de aprovação, e o presidente Lula lidera com folga todas as pesquisas, que apontam para uma vitória no primeiro turno.

A meu ver, isso demonstra apenas que não se pode mais confundir opinião pública com opinião publicada.

Por mais poderosa que seja a grande mídia, o fato é que a população está formando sua opinião a partir de fontes mais diversificadas, e da sua própria compreensão da realidade a partir de fatos concretos.

O luxo de informações está-se democratizando no país com o surgimento de novas mídias e a explosão dos blogs e sites na internet, com a multiplicação de rádios e televisões comunitárias, publicações de igrejas, sindicatos e movimentos sociais em geral. Mas a maioria da população brasileira ainda se informa basicamente pelo Jornal Nacional, esta é a realidade _ e o resto é o resto, acessório e secundário.

*

Num país e num mercado editorial tão complexo como o brasileiro, é absolutamente inútil fazer-se qualquer análise sobre a “mídia nacional”, como se ela tivesse uma unidade de comportamento.

Existem mídias _ no plural _ e dentro de cada uma delas diferentes interesses, seja de profissionais ou de veículos.

Os comportamentos variam muito, não apenas de acordo com a natureza do veículo, mas também dentro do próprio segmento, e até dentro de uma mesma redação.

 

Quando insisto sempre na necessidade de se estabelecer um diálogo permanente com os diferentes agentes do mundo da mídia, não me refiro só aos momentos de crise ou quando temos interesse em divulgar alguma ação ou produto.

Ter o hábito de conversar com os jornalistas deve ser uma tarefa prioritária de qualquer dirigente, público ou privado, que tanto necessita de informações para o seu trabalho como serve de fonte para o trabalho dos jornalistas.

É um jogo de interesses, claro, em que a informação é a moeda de troca. Mas se você conseguir estabelecer um diálogo franco, em que um lado não quer ser mais esperto do que o outro, cria-se uma relação de confiança que é do interesse de todos.

 

Este é o ponto central do que quero dizer para vocês: trata-se de uma tarefa permanente, diária, que requer muita paciência. O quem é quem dentro de cada veículo muda muito freqüentemente. Além disso, precisamos ficar atentos porque veículos e profissionais podem mudar de posição, de acordo com os seus interesses ou com as informações que recebem.

 

O importante é ter a atenção voltada para a notícia que ainda vai sair _ e não ficar se martirizando por alguma notícia negativa ou mesmo de má-fé que já foi para o ar ou está nas bancas.

Até porque, o desmentido ou a retificação feita pelo veículo nunca terá o mesmo destaque da informação original. O estrago já estará feito.

Se o prejudicado partir para a retaliação, seja contra o repórter, o editor ou a empresa de mídia, a chance de sair perdendo é sempre maior do que a de ganhar esse jogo.

Chamada historicamente de quarto poder, há muito que a imprensa se arvora como primeiro _ e às vezes único poder _ ao mesmo tempo promotor e juiz, proclamando a culpabilidade ou a inocência de quem quer que seja. Esta é a realidade e não adianta achar ruim _ e eu costumo dizer que um repórter pode até não gostar deles, mas não pode brigar com os fatos.

 

Nos últimos 15, 20 anos, a mídia nacional passou por um intenso processo de profissionalização em que os proprietários já não são os feitores onipresentes responsáveis por todas as matérias publicadas por um veículo.

De outro lado, quase todas as empresas passaram _ e ainda passam _ por uma séria crise econômica e financeira, o que não as torna mais frágeis por causa disso, como muitos podem pensar à primeira vista.

Ao contrário, quanto mais grave a situação financeira de uma empresa, maior será sua disposição de se mostrar independente _ não apenas para arrancar verbas publicitárias, em troca de simpatia, mas para valorizar sua marca num mercado agora aberto ao capital externo.

 

Exemplo claro disso é o comportamento da revista “Veja”, hoje o veículo mais ostensivamente agressivo na oposição ao governo e a tudo a que a ele de alguma forma é relacionado, dos movimentos sociais aos fundos de pensão. Ao abrir seu capital, a Editora Abril, que publica Veja, deixou de atender apenas aos interesses e idiossincrasias da família Civita, para conciliar também os interesses e os negócios dos seus novos sócios multinacionais.

Com sua agressividade crescente, a principal revista de informações de país acaba influenciando outros segmentos da grande mídia, na medida em que se estabelece uma verdadeira disputa entre os concorrentes para ver quem bate mais no governo.

 

Mas é um erro grave responsabilizar a mídia por agruras pelas quais está passando o governo federal. Quando lá trabalhava e, ainda agora, vendo as coisas do lado de fora, sempre achei que os nossos maiores problemas começavam dentro do próprio governo e muitas vezes eram até amplificados por atos ou declarações infelizes dos seus membros.

Só para citar um episódio emblemático do que estou dizendo, basta lembrar o Caso Larry Rother. Quando o assunto já estava morrendo no noticiário, com o governo recebendo ampla solidariedade de toda a mídia, e até dos partidos de oposição, a decisão de expulsá-lo do país transformou um anônimo e irresponsável correspondente estrangeiro num herói da liberdade de imprensa, causando grandes e desnecessários prejuízos à imagem do governo.

 

De tanto almoçar e jantar com jornalistas, acabei até ficando mais gordo do que o nosso Ronaldo Fenômeno, mas era esse meu principal trabalho no governo: fornecer a eles as informações de que necessitavam para suas matérias, dentro dos limites éticos de um ocupante de cargo de confiança, e arrancar deles informações sobre assuntos que já estavam ou poderiam vir a causar problemas para o governo.

Outro episódio que ilustra bem o que quero dizer aconteceu no dia em que o governo, seguindo recomendações da assessoria jurídica da Casa Civil, enviou ao Senado medida vetando o repasse de recursos ao Fundef destinados a entidades como a Apae, que cuida de crianças excepcionais.

No meio da tarde, colegas jornalistas me alertaram para a gravidade da decisão, que já estava provocando críticas generalizadas no Congresso _ inclusive por parte de parlamentares da base aliada.

Informei primeiro o chefe da Casa Civil, ministro José Dirceu, que me explicou as razões jurídicas do veto, mas isso não resolvia o nosso problema das repercussões extremamente negativas para o governo.

Pelo que eu estava ouvindo e vendo na internet, aquilo seria amplamente explorado no noticiário noturno das televisões e nos jornais do dia seguinte.

Fui ao presidente e coloquei-o a par do problema. O tempo passando, já estava quase na hora do Jornal Nacional entrar no ar. Enquanto o presidente discutia o assunto com seus ministros, eu preparei uma nota, garantindo, basicamente, que o governo encontraria outra fonte para o repasse dos recursos.

O presidente aprovou a nota, corri para transmiti-la ao Jornal Nacional, que já estava no ar, e aos demais veículos no comitê de imprensa no Palácio.

O ministro da Educação foi chamado ao Planalto e, na mesma noite, deu entrevista coletiva informando ter recebido ordens do presidente para que as Apaes não deixassem de ser atendidas. O assunto verbas do Fundef para crianças excepcionais morreu ali mesmo para a imprensa.

 

Conto isso para mostrar que, nesta função de intermediário entre o poder e a imprensa, não basta ficar esperando que o governo produza boas notícias para divulgá-las. Mais importante é tentar evitar a produção de fatos negativos.

Às vezes, é preciso participar diretamente das decisões e apresentar soluções para evitar o noticiário negativo que causa prejuízos insanáveis à imagem do governo ou da instituição que te paga o salário.

 

No mundo midiático em que vivemos, gostemos ou não, metade do nosso trabalho é resultado do próprio trabalho, daquilo que produzimos; a outra metade, é resultante da forma como vendemos o nosso peixe.

De nada adianta ter o melhor propósito ou o melhor produto se você não for capaz de convencer os outros disso. E o caminho para alcançar este objetivo é um só: a mídia.

Diante desta realidade, penso que os rumos da conjuntura nacional estarão cada vez mais em íntima sintonia com os humores da mídia nacional.

Só não acredito em conspirações da mídia, esta história de todos os barões da imprensa reunidos em torno de uma mesa, decidindo acabar ou não com o governo, com você ou com a tua empresa. Precisamos lembrar que, antes de tudo, eles são concorrentes entre si.

Mas é muito difícil superar a crise que se prolonga, em grande parte provocada por erros do próprio governo, se não se estabelecerem novos e mais civilizados patamares de diálogo tanto com a mídia como com a oposição.

De nada adianta reclamar que, em crises de governos anteriores, a mídia não bateu tanto como agora, não se empenhou tanto em descobrir desvios e denunciá-los, o que é verdade. Mas isso não resolve nada, não muda nada.

É jogo jogado. E qualquer um que entra na disputa política, contrariando os interesses dos eternos donos do poder, incluindo aí os barões da mídia, tem a obrigação de saber que as coisas funcionam assim mesmo.

*

Sobre as questões relacionadas especificamente aos fundos de pensão que me foram apresentadas pelo Paulo Gusmão podemos falar delas durante o debate. Mas, antes, gostaria de dizer que o conjunto da obra, quer dizer, o massacre midiático sofrido pelos fundos de pensão durante as CPMIs foi de tal ordem que me parece mais necessário pensar agora no que fazer daqui para a frente do que perder tempo com diagnósticos sobre o que já passou.

Pensei numa vigorosa ação conjunta da Petros e todos os principais fundos de pensão em todas as mídias. Seria algo como uma campanha de reposicionamento de marca, ou seja, uma campanha multimídia para mostrar à sociedade a importância destas instituições, como são feitos seus investimentos, a riqueza e os empregos que geram, etc. O fundamental é gerar um fato novo.

Para isso, seria preciso associar os fundos de pensão a uma renovada estratégia de marketing social, de preferência na área de educação, que deverá ser a prioridade do próximo governo, qualquer que seja o eleito.

Participei recentemente do pré-lançamento do projeto “Compromisso Todos pela Educação”, que reúne alguns dos maiores empresários do país, o Ministério da Educação e os conselhos estaduais e municipais de secretários da área. O objetivo do projeto é “efetivar o direito à educação pública de qualidade para que, em 2022, bicentenário da Independência do Brasil, todas as crianças e jovens tenham acesso a uma educação básica capaz de prepará-los para os desafios do século 21”.

Proponho que os fundos de pensão, por meio das empresas em que atuam, se engajem ativamente neste projeto, de forma a demonstrar sua preocupação com o futuro do país.

É um jeito de virar o jogo, resgatar a imagem abalada pelos acontecimentos do ano passado e vincular a marca dos fundos de pensão a um projeto vital para toda a sociedade. De tal forma que, na próxima crise, a mídia tenha pelo menos mais respeito por estas instituições, tão importantes para a estabilidade da economia nacional.

Deixo esta sugestão para a nossa conversa e agora me coloco à disposição de vocês.

 

Muito obrigado.

RIO DE JANEIRO, 29.8.2006

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